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MORT DE CARLO BENETTON : VOUS SOUVENEZ-VOUS DES PUBS CHOC QUI ONT VOULU CHANGER LE MONDE ?
Carlo Benetton a rendu son dernier souffle à l’âge de 74 ans. Il était le plus jeune des frères ayant créé la marque de vêtements italienne.

Fondée de 1965 dans le nord-est de botte, Benetton se focalise d’abord sur la maille, avant de se diversifier. Des pulls de toutes les couleurs, pour toutes les cultures. Dans les années 80’ et 90’, c’est l’apogée. Benetton cherche une formule magique pour se faire connaitre, à l’international. Les fondateurs trouvent alors un allié de choix : Oliviero Toscani à qui ils doivent leur succès grandissant.

Dépassant la simple volonté de rhabiller le monde, Toscani et les fondateurs de Benetton avaient cette volonté de partager leur vision du monde. Alors que certains défendent ce militantisme, d’autres reprochent à la marque un engagement trop extrême. Voici quelques-unes des campagnes de pub qui ont marqué plusieurs générations. 


Dès 1989, Oliviero Toscani est fasciné par la représentation de l’homme noir et de l’homme blanc : on se souvient notamment de la femme noire allaitant un enfant blanc, des deux hommes menottés, de cette femme albinos au sein d'une tribu africaine, symbole percutant du rejet et des minorités.

En 1990, les religieux crient au blasphème en apercevant une nonne embrassant un prêtre. En Italie, l’affiche est interdite pour outrage à l’Eglise.

Qu’à cela ne tienne, la marque de prêt à porter continuera de délivrer ses messages de tolérance


Et puis, Benetton délivre aussi parfois une réalité dure et sans filtre. On se souvient notamment de l’image représentant une victime du SIDA sur son lit de mort avec sa famille, signée Theresa Frare. Le cliché est publié en 1990 dans le magazine LIFE. Il sera ensuite récupéré 2 ans plus tard par l'enseigne, ce qui déclenchera une immense polémique.

C’est un fait : les campagnes « United Colors » ne laissent personne indifférent. Surfant sur les conflits, les différences et débats qui animent le monde.

La dernière polémique remonte au printemps dernier. La marque a lancé une campagne montrant des migrants en train d’être secourus (photo : Orieta Scardino). Une sensibilisation qui en a choqué plus d’un, dont SOS Méditerranée. Pour l’ONG, il est immoral de se servir de la misère du monde à des fins publicitaires. Comme le résume bien ce twittos : Benetton est critiqué pour une de ses campagnes. « Cen’est pas la première fois, ce ne sera pas la dernière. » 


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